20 juin 2011

Apple: Comparatif stratégie 2011 des géants du WEB

Série de 4 posts détaillant les stratégies des 4 géants du Net: Apple, Microsoft, Facebook et Google, en particulier leurs positionnements respectifs, leurs stratégie pour se contrer entre eux et pour s'iposer sur le marché mondial.

1ère étude: Apple
Apple: Des terminaux en avance et une place de marché maîtrisée.


La stratégie d'Apple se résumé ces dernières années sur l'attaque brutale de marchés nouveaux, soit pour cette société (musique, téléphonie), soit dans l'absolu (marché des tablettes), avec la mise sur le marché de terminaux innovants et en rupture sur la concurrence, puis à conserver ensuite cette avance par d'un coté la course à la puissance et aux fonctionnalités (exemples Iphone puis Ipad), combinée au déploiement d'un écosystème fermé App store et ou Itunes.
En agissant ainsi, Apple tente de s'accaparer la valeur ajoutée du marché des terminaux, en conservant une longueur d'avance sur ces concurrents, puis de verrouiller sa part de marché avec des applications spécifiques à ces terminaux. Donc de se constituer un éco système fermé interdisant aux autres acteurs de s'y positionner en concurrent (puisqu'Apple verrouille le marché des applications) , sur des produits positionnés haut de gamme, Et si une application développée par des tiers rencontre le succès et est lucrative, Apple l'incorporera dans son système fermé (les tiers sont donc toujours cantonnés soit dans des applications qui échoueront, soit dans des applications à succès limité ...).

Apple se positionne face à une quadruple menace:
• Celle des autres constructeurs, engagés comme lui et en partie contre lui dans une course à la technologie. Ces 3 dernières années, Apple a conservé un certain leadership coté terminaux mobiles et tablettes, mais jusqu'à 2011 a échoué coté TV connectée. Pour conserver sa croissance, Apple doit trouver chaque année de nouvelles idées géniales pour conserver son avance dans les domaines où il est présent, et pour s'imposer dans de nouveaux secteurs, comme la TV connectée et sans doute à terme les jeux. Il en a désormais les moyens financiers, mais en a-t-il la possibilité technique ?
• Celle des opérateurs Telecom, qui en contrecoup à la politique de verrouillage du marché des applications sur des terminaux qu'ils subventionnent lourdement, tendent à favoriser ses concurrents, tant en terme de terminaux que de place de marchés. Sans compter que de nombreuses applications dédiées aux terminaux sont très banalisées voire gratuites ailleurs sur l'Internet classique. La marge de manœuvre d'Apple reste limitée: Se passer des opérateurs conduirait à un effondrement de ses ventes, du fait des prix (et marges) élevés de ses terminaux, comme l'a montré le semi échec de l'Ipad non subventionné à son démarrage. Il ne peut donc les concurrencer frontalement, ce qui réduit fortement sa marge de manoeuvre.
• Celle de Google, qui se positionne comme son principal compétiteur avec sa plateforme gratuite Android, et l'Android market associé. Google attaque ainsi de front l'Iphone et son écosystème, qui représentent plus de 50% de CA et des profits d'Apple. Ce dernier a réussi le challenge de regrouper la plupart des autres constructeurs derrière sa bannière en concentrant ses forces sur les fonctionnalités de l'OS, et en laissant les constructeurs mener la course à la puissance,
• La menace règlementaire: Le système fermé mis en place par Apple est similaire à celui mis en place par Microsoft sur les PC. Apple peut donc se faire attaquer tant sur les règles d'acceptation ou de suppression non justifiée des applications sur son marché d'application fermé, que sur les royalties prélevées. Ne sera peut pas le cas tant que la part de marché d'Apple n'est pas dominante, ce qui est le cas sur les terminaux mobiles, mais l'est pour l'instant coté tablettes.
Par contre, au moins pour les 2 prochaines années, Apple s'est affranchi de la menace Microsoft, en supprimant largement sa sensibilité au monde des PCs, qui ne représentent plus que 10% de son marché environ. Ce dernier compétiteur risque cependant d'entraver son positionnement sur le monde des TVs connectées et des jeux, voire peut être à terme sur le marché des mobiles si MS réussi à percer.
Apple reste également peu sensible à l'émergence de Facebook à court terme du moins, du fait de sa faible présence sur les applications Internet classiques. Une irruption de Facebook sur le marché de la téléphonie changerait la donne.

Conclusion:
Malgré la qualité de ses produits et de ses innovations, Apple aura du mal à poursuivre avec le rythme de croissance et les marges qui sont les siennes. Pour y arriver, il lui faudrait conserver son avance sur ses marchés actuels, et générer de nouveaux produits à succès et en rupture tous les 2 ans, tout en verrouillant le marché de leurs usages,
L'éco système qu'il s'est construit est très fermé, et sans la qualité de son management, il serait sans doute condamné à décroitre à moyen terme, ou à se recentrer sur quelques créneaux plutôt qu'a lutter sur tous les fronts.


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