20 juin 2011

Google: Comparatif stratégie 2011 des géants du WEB.

Série de 4 posts détaillant les stratégies des 4 géants du Net: Apple, Microsoft, Facebook et Google, en particulier leurs positionnements respectifs, leurs stratégie pour se contrer entre eux et pour s'imposer sur le marché mondial.

Dernière étude: Google
Google: Une stratégie de conquête très élaborée, sous la menace de Facebook.

A la fois pour les 3 géants cités dans mes 3 post précédents, Apple, Microsoft et Facebook et pour les opérateurs de Telecoms, Google est un compétiteur innovant et redoutable.

Tout comme Apple et Microsoft, Google dispose d'une vision à 5 ans, réactualisée chaque année, et d'une stratégie de développements de services à 2 - 3 ans, avec focus sur la vision à 5 ans.
Contrairement à Apple ou Microsoft, l'essentiel de la stratégie de Google est basée sur Internet dont il tire la majeure partie de ses revenus essentiellement publicitaires, et dont il tirera à horizon 5 ans sans doute plus de la moitié de ses revenus, la part des revenus des autres services Internet (services financiers, Android market et autres services professionnels B to B) augmentant fortement (négligeable aujourd'hui).

Le positionnement de Google par rapport à ses 3 grands compétiteurs, puis plus génériquement par rapport au reste du monde, doit donc d'abord être analysé au regard de sa stratégie tout Internet. Contrairement par exemple au positionnement à succès d'Apple dans la téléphonie, avec des marges énormes générées au niveau des terminaux, le positionnement de Google avec Android vise d'abord à accroitre la taille du marché Internet (dans le cas présent l'Internet mobile), pour y imposer son modèle économique et son écosystème publicitaire, et seulement en variante générer des revenus de ses autres activités émergentes (micro paiements NFC et Market).
Accessoirement, cette stratégie permet d'affaiblir ses concurrents pendant qu'il mène son attaque.

Les 2 grands concurrents que Google voit dans son focus à horizon 5 ans sont Facebook en 1er lieu, et Microsoft d'autre part, sa vision de cauchemar étant une vraie alliance entre ces 2 géants.

Il est à ce stade surprenant que son grand concurrent selon la presse High tech, Apple, ne se trouve pas, ou pas encore dans son focus prioritaire. Apple reste en effet un nain sur Internet proprement dit. Cela pourrait bien entendu évoluer si l'Ipad ou ses successeurs s'imposait comme moyen d'accès privilégié à l'Internet mobile, ou si Apple s'imposait sur la TV connectée.

a) Microsoft est perçu comme un concurrent important d'une part du fait de sa position sur les PC, et du verrouillage à nouveau possible des navigateurs Internet sur PC d'une façon ou d'une autre, de sa concurrence sur le cœur de métier de Google, les moteurs de recherche, d'autre part du fait désormais de sa position de force au cœur du salon. Mais c'est surtout son hypothétique alliance avec Facebook qui alimente les craintes de Google.
A contrario, Google a réussi pour l'instant à s'imposer sur les mobiles et peut être à terme sur les tablettes face à Microsoft. Et avec les 1er Chrome OS, il lance une offensive contre le cœur de métier de Microsoft dans le monde des PCs.

b) La stratégie de Facebook est la principale menace à court et moyen terme pour Google comme pour nombre d'entreprises du Net. Son pouvoir d'attraction sur le Net ces dernières années a été brutale et énorme, son audience croît très rapidement en particulier sur les jeunes, et peut être pire que tout son évolution est difficile à appréhender.
Comme nous l'avons vu si dessus, la menace future représentée par Facebook, en dehors de ses positions et terme d'audience, est difficilement évaluable, même par Facebook, sauf à connaître à l'avance le niveau de retour sur investissement des annonceurs et développeurs sur ce service. La grande crainte est que Facebook continue à grossir et devienne la principale porte d'accès du Net, combiné avec la mise en place d'une place de marché d'application fermée et contrôlée par Facebook, selon une stratégie comparable à celle d'Apple donc (avec les même risques règlementaires), ce que bien entendu personne ne peut affirmer, mais qui est une possibilité donnant des cauchemars à ses concurrents.

Nous avons vu dans le paragraphe consacré à Facebook que ce dernier est très difficile à affronter directement.

Google doit donc tenter de contourner Facebook et dispose pour cela d'une fenêtre de tir étroite de 1 à 2 ans, selon que Facebook s'allie ou non avec Microsoft. Notons que Microsoft aura exactement la même problématique, mais uniquement sur Internet puisqu'il a d'autres activités, si l'alliance avec Facebook ne se concrétisait pas ( les moyens de Facebook restent en effet limités avant son entrée en bourse en 2012, et sans alliance, il faudrait compter ensuite 1 autre année avant que les 1ers développements soient achevés).
La stratégie classique de Google est de se positionner gratuitement sur les domaines Internet en croissance: Images, vidéos, recherche, publicité, comparateurs, … Se rémunérer via la publicité drainée par l'audience, puis remonter peu à peu dans la chaîne de la valeur.
Mais c'est exactement la stratégie adoptée par Facebook. Google ne peut donc lutter via l'arme de la gratuité.

S'ils étaient vendeurs, Google pourrait tenter de racheter Linkedin pour se positionner sur les réseaux sociaux d'entreprise, mais il ne s'agit pas de son modèle économique traditionnel, ni d'un acteur majeur pour contrer Facebook.
Le lancement d'un réseau social concurrent n'aurait aucun sens, les fonctionnalités important peu à ce niveau d'avancement. Le facteur clé de succès principal est en effet le nombre d'abonnés actifs, et aucun acteur ne peut disposer rapidement d'autant de clients pour un choc frontal. En outre, Facebook a refusé toute alliance avec Google, qu'il traite en ennemi direct et au contraire s'est allié sans trop de contrainte (Microsoft a pris 5% de son capital) à Microsoft.
A moins de basculer vers une nouvelle étape des réseaux sociaux, avant que Facebook n'ait la capacité de le faire, et d'une façon telle que Facebook ne puisse contre attaquer rapidement.

Google y travaille activement.

a) Le lancement de Google Buzz quelques mois en 2010 lui a permis de monter en compétence dans les réseaux sociaux. Cet outil était d'une part ouvert, accessible par API, et contrairement à Facebook positionné sur un cœur de messagerie Gmail.
--> La 1ère piste de différenciation testée a donc été la messagerie, qui est effectivement une des lacunes de Facebook. Depuis, Facebook travaille à la mise en place d'une messagerie, mais en plus d'un an, les choses n'ont avancé que très progressivement, ce qui montre la problématique de ressources de cette société.

b) Google a depuis investi des sommes considérables dans le projet Google Circle, ou Google Me, qui possèdera des fonctionnalités révolutionnaires susceptibles de ringardiser Facebook. Aucune de ces fonctionnalités n'a été dévoilée, mais des fonctionnalités sociales ont été depuis lors implémentées sur tous les outils sociaux de Google, de Youtube à Gmail, en passant par Maps, Blogger mais aussi Reader et iGoogle.
--> La seconde piste de différenciation est donc une intégration poussée des principaux outils à succès du Net, allant jusqu'au partage de ses propres favoris, et bien entendu des fonctionnalités de recherche et d'indexation avancées, qui sont loin d'être mises en avant sur Facebook, dont le développement a été trop anarchique pour être optimisé. En partant d'un existant nul, Google n'aura pas cette problématique de migration.

c) En parallèle, Google avance rapidement dans l'intégration de ses applications téléphoniques (autre point faible provisoire de Facebook) dans son écosystème, avec en particulier des travaux sur une liaison sophistiquées entre Google Voice et Gmail
--> La 3ème piste est donc l'intégration poussée entre les messageries traditionnelles et la téléphonie, donc un couplage potentiel entre les messageries classiques et les messageries vocales. Comme enfin, Google avance ses pions au niveau OS et navigateurs, tant coté PC (Chrome OS et de façon moins marginale le navigateur Chrome) que mobile, il est probable que les fonctionnalités correspondantes seront soit natives, soient très intégrées.


Au final, en mixant les différentes pistes de différenciation, on se retrouverait avec une étape 4 dans la chronologie des réseaux sociaux, qui combinerait les avancées des 3 précédentes étapes et de nouvelles avancées en termes d'intégration et surtout de communications:
Un carnet d'adresse réseau enrichi et partageable, combiné avec des fonctions de communications avancées basées sur une messagerie universelle (mails, SMS, publications, voix et visiophonie), avec comme actuellement une visualisation des activités des membres en terme de publication (vidéo, photos, …), éventuellement géo-localisées, et surtout mieux intégrées et indexées, le tout accessible à la fois en en multi modal (PC, mobiles, …) et par différents points d'entrée (profil comme actuellement, mais aussi cartographie, vidéos, …)..

De quoi largement ringardiser Facebook, et enthousiasmer les annonceurs (un seul compte pour accéder à un bouquet d'outils intégrés (Youtube , Panoramia, Maps, gallerie marchande, …et service de présentation sur son mur , le tout avec une messagerie du futur en illimité.
Reste à savoir quel serait le positionnement de Google face aux opérateurs Telecom dans le cadre de la mise en œuvre d'une telle stratégie, en particulier coté mobiles.

Conclusion:
Google est un compétiteur qui avance ses pions dans tous les domaines de l'Internet, mais aussi coté OS et navigateurs, et depuis peu téléphonie. Il est dominant sur le marché de la recherche, de la cartographie, les plateformes vidéos, la publicité et un des leaders sur les messageries classiques et les OS mobiles.

Il dispose de moyens colossaux mis en œuvre dans le cadre d'une stratégie de conquête pragmatique.
Pour contrer Facebook, il va sans doute être amené à lancer un nouveau service très innovant et attractif, qui comprendra des fonctionnalités poussées de téléphonie, susceptibles d'ailleurs en effet collatéral de concurrencer fortement plusieurs marchés protégés des opérateurs, dont en 1er lieu leurs messageries vocales.

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