Microsoft: Comparatif stratégie 2011 des géants du WEB

Série de 4 posts détaillant les stratégies des 4 géants du Net: Apple, Microsoft, Facebook et Google, en particulier leurs positionnements respectifs, leurs stratégie pour se contrer entre eux et pour s'iposer sur le marché mondial.

2ème étude: Microsoft
Du rôle de défenseur à l'attaquant !

Jusqu'à début Mai 2011, Microsoft était un géant du logiciel, fortement contraint dans l'Internet du fait des clauses anti concurrence qui pesaient sur lui. Ces fortes entraves expliquent en grande partie son relatif immobilisme dans ce domaine ces dernières années, et une stratégie de croissance par le développement interne uniquement.

Sa 1ère initiative, le jour même de l'arrêt des clauses anti concurrence sur Internet, consiste en un positionnement très agressif sur la téléphonie IP (VoIP) avec le rachat de Skype.
La mise en oeuvre rapide de passerelles Skype sur de nombreuses activités de Microsoft, en particulier sur Messenger coté Internet,et sur les Xbox, pourrait aider à repositionner Microsoft dans plusieurs domaines et sur Internet. Cette acquisition peut aussi servir à renforcer à court terme Facebook pour contrer la puissance de Google, mais cette alliance reste incertaine à moyen terme, Facebook s'étant jusqu'ici révélé peu contrôlable.

Coté Internet sur lequel il n'avait pas les coudées franches, Microsoft a par sa R&D développé un moteur de recherche de niveau à peu près équivalent à celui de Google. Et s'est positionné en tant que partenaire de Facebook, en prenant une part très minoritaire de ce dernier tout en (5% de ce dernier) tout en devenant son moteur de recherche par défaut.

Sur les 3 secteurs sur lesquels il n'était pas entravé, les avancées de Microsoft ont été contrastées:
--> Coté téléphonie mobile d'une part (une grande menace pour Microsoft puisque les terminaux mobiles deviennent de plus en plus de mini PC, ce qui érode donc sa chasse gardée, Mircosoft équipant avec ses OS 90% des PCs mondiaux), il a tenté de reproduire son modèle économique de licences en partenariat avec les opérateurs télécoms. Mais il a subi de plein fouet la double offensive d'Apple d'un coté, avec des terminaux en rupture, puis de Google, avec son modèle économique de licences gratuites. L'association avec Nokia lui permettra peut être à remonter la pente, de même que les nouvelles fonctionnalités de ses nouvelles versions, mais il part avec de nombreux retards, et l'alliance de 2 perdanst de grande taille a rarement été à l'origine d'un vainqueur ...

La stratégie de Microsoft (MS) reste cependant inconnue. D'un coté MS a toujours joué la carte du partenariat avec les opérateurs, de l'autre il ne peut lutter à armes égales avec Android tant que ce dernier reste gratuit. MS a cependant l'obligation de se déployer sur la téléphonie mobile pour compenser au moins partiellement à moyen terme sa gigantesque rente coté PC et suites bureautiques.
Il a pour cela comme premier choix de proposer son OS gratuitement pour regagner quelques parts de marché,
MS peut aussi tenter de proposer Skype par défaut dans ses mobiles pour mieux les vendre, quitte à s'aliéner les opérateurs télécoms. Mais pour l'instant, on reste dans le flou de ce coté, sans compter que la plus value en terme de part de marché pour MS d'une telle stratégie, en admettant qu'elle soit cautionnées par les opérateurs, n'est pas évidente (il existe déjà une application Skype pour Android, téléchargeable gratuitement).
La façon dont MS intégrera ou non Skype sur ses terminaux permettra de mieux clarifier sa stratégie coté mobile, en particulier vis-à-vis des opérateurs.
Un autre problème que MS devra résoudre à court terme est la portabilité de son OS. Si ce dernier n'est pas compatible avec les tablettes très rapidement, il est probable que MS sera encore plus marginalisé auprès de la communauté des développeurs, surtout par rapport à Apple et Android.
De récentes annonces (début juin 2011) sur la disponibilité de son OS sur les tablettes montre que la réactivité de Microsoft reste intacte ...

--> Coté consoles et logiciels de jeux d'autre part, Microsoft a pris une nette avance avec l'innovation majeure représentée par la Kinect, qui a pour un temps éloigné à la fois ses compétiteurs traditionnels (Sony et Nintendo), mais également l'offensive prévisible d'Apple qui aurait sinon tenté de se positionner en se basant sur une plateforme Iphone en tant que console de jeu de base. C'est le 1er grand succès de Microsoft depuis le début des années 2000.

--> Le second grand succès de Microsoft est à venir, et bizarrement n'a pas encore été décelé par la presse spécialisée.
Après avoir durant près de 15 ans tenté de positionner ses PCs au sein du salon, MS vient de réussir un coup de maître, avec … la Kinect combinée à la console Xbox.
Ce succès est passé quasi inaperçu, et pourtant Microsoft a peu à peu ajouté toutes les fonctionnalités nécessaires au pilotage de la télévision dans ses équipements, puis réussi à positionner ceux-ci au sein du salon. Avec l'intégration de Skype sur les Xbox, Microsoft disposera d'un outil redoutable pour s'imposer, combinant de nombreuses fonctionnalités d'une box classique, des fonctionnalités de jeux en avance, des capacités de stockage conséquentes… Bref une sorte de box à la mode française (Freebox, Livebox, ...) mais survitaminée avec l'apport de la Kinect et de Skype. Une véritable révolution, quand on sait qu'en dehors de la France, les Box n'existent quasiment pas ...
Reste à savoir comment Microsoft, partenaire historique des opérateurs télécoms, poussera ou non à l'utilisation de Skype au domicile, et comment il positionnera son équipement vis-à-vis des opérateurs, en particulier en France, qui se caractérise par la présence massive de box et d'offres forfaitaires attractives.

Au-delà, en dehors du domaine des jeux, le principal concurrent vu de Microsoft est depuis quelques années Google. Ce dernier non seulement le maintien à distance coté Internet, en dehors du segment des messageries ou MS reste supérieur à Google en parts de marchés, mais également en faisant planer la menace d'une attaque sur le marché des logiciels, d'où MS tire l'essentiel de ses profits. Le lancement de Chrome OS est à cet égard la plus grande crainte de Microsoft, même si la 1ère version ne devrait pas trop lui faire de l'ombre.
Et sur le segment de la téléphonie mobile qui nous intéresse ici, la gratuité de la plateforme Android rend très difficile le déploiement de Microsoft.

Conclusion:
Stratégiquement, Microsoft dispose de solides atouts coté jeux, et d'un gros potentiel de croissance coté télévision connectée, s'il réussit à mettre en oeuvre sa stratégie basée sur le contrôle du salon puis du téléphone via le triplet Xbox + Kinect + Skype.
Sa problématique est de limiter autant que possible la chute de ses revenus à moyen terme coté PC (OS + suites bureautique) en s'appuyant sur les énormes marges générées par cette activité, pour financer d'une part son déploiement coté maîtrise du salon, déjà bien engagé, d'autre part sur la téléphonie mobile d'autre part, secteur sur lequel il ne dispose pas de beaucoup d'atouts d'une part, de compétiteurs très puissants ensuite. Microsoft se doit cependant de se repositionner sur le marché des mobiles, pour compenser en partie la grosse perte de valeur sur le marché des PC à moyen terme.

Sa stratégie à la fois coté Internet et coté téléphonie devrait se clarifier d'ici peu, maintenant qu'il a retrouvé sa liberté vis-à-vis des autorités de la concurrence américaine.


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